การปรับปรุง และเพิ่มมูลค่าให้กับธุรกิจด้านบริการ

Publish Published: 23/03/2019 Category Category: User Experience

ในบทความก่อนหน้านี้ เรามีพูดถึงเรื่อง value proposition หรือ การส่งมอบคุณค่า ของผลิตภัณฑ์ไปบ้างเล็กน้อย (อ่านที่ สิ่งที่ยากไม่ใช่ตอบสนองความต้องการของลูกค้า)  ซึ่งการส่งมอบคุณค่านี้เองก็ถือเป็นหัวใจหลักของสินค้าและบริการเลยก็ว่าได้ เพราะเมื่อลูกค้ารู้สึกว่าการได้รับคุณค่ามากกว่าจำนวนเงินที่จ่ายออกไปเมื่อไหร่ก็ตาม เขาจะยอมควักกระเป๋ามาอุดหนุนสินค้า และบริการของเรานั่นเอง

ทีนี้คำถามที่เกิดขึ้นถัดมาคือ เราจะเลือกโฟกัสไปที่การเพิ่มมูลค่าของสินค้า หรือบริการที่ปลายทาง หรือว่าจะเพิ่มมูลค่าโดยให้ลูกค้าเกิดรู้สึกที่ดีระหว่างการใช้ อะไรจะเป็นประโยชน์ และเกิดความพึงพอใจมากกว่ากัน ลองนึกภาพตามกันดูเล่นๆ นะครับ หากเราต้องไปฝากเงินที่ธนาคาร จุดหมายปลายทางเพื่อให้เราเกิดความพึงพอใจคือ การฝากเงินเข้าบัญชีได้สมบูรณ์ถูกต้องไหมครับ

ถ้าธนาคารรู้ว่าจุดหมายปลายทางของลูกค้าคือต้องการฝากเงิน ธนาคารก็แค่ตั้งเคาน์เตอร์สำหรับรับฝากเงินที่สาขาก็เป็นอันเรียบร้อย ลูกค้าได้สิ่งที่ต้องการแบบนี้ผมเลยเรียกว่า คุณค่าปลายทาง คือลูกค้าพึงพอใจกับผลลัพธ์ที่ได้ และผู้ให้บริการ(ในทีนี้คือธนาคาร) ก็ตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้า

แต่ถ้าสมมติว่าเราอยากจะเพิ่มมูลค่า หรือความรู้สึกที่ดีระหว่างการใช้งานล่ะ?

มันเหมือนกับเราเปลี่ยนจุดโฟกัสจากเป้าหมาย ให้เป็นการใช้งานระหว่างทางแทน (focus on journey, not goal) คือเป้าหมายก็ยังคงเหมือนเดิม ลูกค้าได้สิ่งที่ต้องการเหมือนปกติ แต่ระหว่างทางที่ใช้บริการนั้น เราจะเพิ่มมูลค่าโดยสร้างความพึงพอใจให้กับลูกค้าเข้าไปด้วย ยกตัวอย่างเช่น

หากลูกค้าต้องการฝากเงินเข้าบัญชี ก็ต้องเดินเข้ามาที่สาขา จากนั้นกดบัตรคิว ไปนั่งรอเรียกคิว เมื่อถึงคิวก็เดินเข้านำเงินไปฝากที่เคาน์เตอร์ รับสลิปการฝากเงินแล้วเดินออกจากสาขา ถ้าย้อนเข้ามามองกระบวนการทำงานแบบนี้ มีจุดไหนบ้างที่เราสามารถเพิ่มมูลค่าระหว่างที่ลูกค้ากำลังเข้ารับบริการอยู่บ้าง?

คุณผู้อ่านหลายท่านอาจจะเคยได้ยินเรื่อง user/customer journey กันมาบ้างใช่ไหมครับ หลักการก็คล้ายกัน เราอาจจะวาด journey map ออกมาระบุเป็นขั้นตอน แล้วก็เขียนกำกับด้วยว่าเหตุการณ์ไหนผู้ใช้มีความรู้สึกอย่างไร ชอบ, ไม่ชอบ หรือรู้สึกเฉยๆ เพื่อให้เราและทีมงานสามารถเข้าใจได้ตรงกันว่ากระบวนการไหนบ้างที่สามารถปรับปรุงให้ดีขึ้นได้

customer-journey-map

ยกตัวอย่างเช่น หากลูกค้ากดบัตรคิวแล้วต้องนั่งรอเรียก ขั้นตอนนี้สามารถทำให้ลูกค้ารู้สึกดีขึ้นอีกได้ไหม เป็นไปได้ไหมถ้าลูกค้าไม่จำเป็นต้องนั่งรอที่สาขา ลูกค้าสามารถไปทำอย่างอื่นที่ไหนก็ตามก่อน แล้วใกล้ถึงคิวแล้วค่อยกลับมาที่สาขา ถ้าเป็นแบบนั้นเราจะแจ้งเตือนลูกค้าได้อย่างไรว่าใกล้ถึงคิวของลูกค้าแล้ว และให้ลูกค้ากลับมาที่สาขาล่ะ?

เป็น SMS แจ้งเตือนดีไหม เอาเป็นว่าถ้าใกล้ถึงคิวลูกค้าแล้ว อาจจะ 4-5 คิวก่อนหน้าก็ให้ส่ง SMS ไปบอกที่เบอร์มือถือของลูกค้า ลูกค้าจะได้รู้และเตรียมตัวกลับมาที่สาขาได้ทัน แล้วจะทำอย่างไรเพื่อให้ได้เบอร์โทรศัพท์ของลูกค้าล่ะ? งั้นตอนกดบัตรคิวให้ลูกค้ากดเบอร์มือถือเอาไว้ด้วยแล้วกัน จะได้แจ้งเตือนลูกค้าได้ อะไรทำนองนี้

แต่อย่างไรก็ตาม เราจะต้องคิดเผื่ออีกมุมหนึ่งด้วยเหมือนกันครับ

อย่างเช่น ลูกค้าบางคนไม่ต้องการให้เบอร์มือถือ ก็ไม่เป็นไร ถือเป็นทางเลือกที่เครื่องรับบัตรคิวให้ลูกค้าตัดสินใจเอาก็ได้ว่าจะเลือกรับการแจ้งเตือนหรือไม่ ถ้าไม่ต้องการก็กดรับบัตรคิวได้เลยโดยไม่ต้องจิ้มเบอร์มือถือ หรือตรรกด้านคอมพิวเตอร์ก็ต้องคิดเช่นเดียวกัน เช่น ถ้าตอนนั้นมีแค่ 2 คิวก่อนหน้าลูกค้า ก็ไม่ควรแสดงฟังก์ชั่นกดเบอร์มือถือ หรือส่ง SMS แจ้งเตือนลูกค้าหรือเปล่า เพราะมันก็ไม่ได้มีหลายคิว หรืออาจจะไม่ต้องรอนาน แบบนี้เป็นต้น

เพราะฉะนั้นการโฟกัสไปที่ช่วงระหว่างที่ลูกค้าได้รับบริการนั้นอาจจะช่วยให้ลูกค้ารู้สึกดีที่ได้ใช้ และกลับมาใช้ใหม่อีกในอนาคต การเพิ่มมูลค่าระหว่างทาง หรือการใช้บริการนั้นจึงเป็นเรื่องที่ควรปรับปรุง และให้ความสำคัญไม่แพ้กับสิ่งที่ลูกค้าจะได้รับปลายทางเลยครับ