รู้จักกลุ่มผู้ใช้ให้มากขึ้นด้วยการสร้าง Persona

Publish เขียนเมื่อ: 23/01/2019 Category หมวดหมู่: ประสบการณ์ผู้ใช้

Persona คืออะไร?

สำหรับในบริบทของ user experience และ marketing แล้ว คำว่า persona นี่น่าจะถูกหยิบมาพูด หรือเขียนถึงอยู่บ่อยครั้ง ความสำคัญของการทำ persona นี่เรียกได้ว่าช่วยให้เราเข้าใจผู้ใช้ หรือลูกค้ามากขึ้นได้ดีทีเดียว คำว่า persona นั้นสามารถนิยามได้หลายแบบ แต่ที่จะให้เข้าใจ และตรงไปตรงมาที่สุด เรามักจะนิยามให้มันเป็นตัวแทนของกลุ่มผู้ใช้ หรือกลุ่มลูกค้าที่เราต้องการทำตลาด เหมือนกับเราสร้างตุ๊กตาขึ้นมาตัวนึง ตั้งชื่อให้มัน บอกว่ามันเป็นคนแบบไหน ชอบอะไร อายุเท่าไหร่ เหมือนกับเราสร้างบุคคลจำลองขึ้นมาคนนึง หรือลองนึกถึงเวลาที่เราอยากจะเขียนนิยายสักเรื่อง แล้วสมมติตัวละครนั้นขึ้นมา ซึ่งตัวละครที่เราสร้างขึ้นมานี่เองจะเป็นตัวแทนของกลุ่มเป้าหมาย หรือกลุ่มลูกค้าที่เป็นผู้ใช้หลักของผลิตภัณฑ์ หรือเป็นผู้ที่เราสมมติให้ว่าเป็นคนที่จะซื้อสินค้าของเรานั่นเอง

ประโยชน์ของการทำ persona

การสมมติตัวละครที่มีรายละเอียด ความสนใจ และข้อมูลต่างๆ ขึ้นมาเพื่อใช้เป็นตัวแทนของกลุ่มเป้าหมาย หรือกลุ่มลูกค้าของเรานั้นจะช่วยให้เราเข้าใจความต้องการภายใต้สมมติฐาน หรือข้อมูลที่เรามีได้ง่ายขึ้น การที่ทุกคนในทีมเห็นภาพตรงกันว่าตัวละครของเราเป็นใคร อยู่ที่ไหน ทำอะไร หรือมีพฤติกรรมอย่างไร จะช่วยให้แต่ละคนพยายามตีกรอบ หรือบอกได้ว่าอะไรที่ตัวละครตัวนั้นเป็น หรืออะไรที่ไม่น่าจะเกี่ยวข้องกับตัวละครตัวนั้น ยกตัวอย่างเช่นเราสร้าง persona ขึ้นมาให้เป็นเพศหญิงอายุระหว่าง 24-35 โสด ทำงานเป็นผู้จัดการบริษัทไอทีเอกชนแห่งหนึ่ง ชื่นชอบการวิ่ง ทานอาหารสุขภาพ และเล่นโซเชียลมีเดียอย่าง Twitter เป็นประจำ

ตัวอย่างการสร้าง persona
ตัวอย่างการสร้าง persona

ด้วยคุณลักษณะเหล่านี้ ทุกคนจะสามารถโยนความคิดเกี่ยวกับความชอบ และสมมติได้ง่ายขึ้นว่าตัวละครตัวนี้น่าจะชอบอะไร พบเจอตัวละครนี้ได้ที่ไหน แล้วอะไรถือเป็นปัจจัยหลักในการตัดสินใจทำอะไรสักอย่างหนึ่ง ซึ่งตัวละครนี้เองเราจะใช้เป็นตัวแทนของ segment หรือกลุ่มเป้าหมายที่เราต้องการทำตลาด หรือทำผลิตภัณฑ์มาเพื่อตอบสนองกับคนกลุ่มนี้

วิธีการสร้าง persona

ก็เหมือนกับการสร้างตัวละครขึ้นมา ซึ่ง persona 1 ตัวละครที่สร้างขึ้นนั้นจะใช้เป็นตัวแทนของกลุ่ม segment แต่ละกลุ่มที่เราจะให้ความสนใจ ยกตัวอย่างเช่น หากเราทำเว็บไซต์ หรือแพลทฟอร์มสำหรับใช้เป็นตลาดออนไลน์ มีทั้งผู้ซื้อ และผู้ขาย เราก็อาจจะแบ่ง segment ผู้ใช้งานออกเป็น 2 กลุ่มใหญ่ๆ แล้วค่อยแบ่งย่อยออกมาทีหลังก็ได้ ในกรณีนี้หากทีมงานของเราแบ่ง segment ออกเป็น 2 กลุ่มคือกลุ่มผู้ซื้อของ และกลุ่มผู้ขายของแล้ว ก็เท่ากับว่ามีผู้ใช้ 2 ประเภทที่จะเข้ามาใช้งานแพลทฟอร์มของเรา ซึ่งก็เป็นการดีที่จะทำ persona ออกมา 2 ชุด ให้เป็นตัวแทนของกลุ่มผู้ซื้อ และกลุ่มผู้ขาย

จากนั้นก็กำหนดข้อมูลพื้นฐาน และข้อมูลเชิงลึกบางอย่างให้กับตัวละครที่เราสร้างขึ้นเช่น กำหนดอายุ เพศ ทำเลที่อยู่อาศัย รายได้ครัวเรือน การใช้ชีวิต ความสนใจ ฯลฯ ซึ่งในขั้นตอนนี้เราควรใส่ข้อมูลรายละเอียดให้ได้มากที่สุดเท่าที่จะสามารถกำหนดได้ เช่นหากชื่นชอบการเล่นกีฬา เราสามารถบอกได้ไหมว่าชอบเล่นกีฬาประเภทไหน หรือถ้าชอบใช้งานโซเชียลมีเดียก็ควรจะบอกด้วยว่าใช้อะไรบ่อย หากมีความสนใจในการช่วยเหลือสังคม ก็ควรจะบอกได้ว่ามีความสนใจด้านใดเป็นพิเศษ เช่นปลูกป่ารักษาสิ่งแวดล้อม ใช้ถุงผ้าเป็นประจำ หรือส่งเสริมสิทธิเสรีภาพสตรี เป็นต้น

ซึ่งการใส่ข้อมูลรายละเอียดแบบเจาะจงนี้เองจะช่วยให้เราสามารถเข้าใจผู้ใช้ได้มากขึ้น เหมือนกับว่าเราไปเก็บข้อมูลจากลูกค้าจริง และแน่นอนว่าลูกค้าแต่ละกลุ่มก็มีความสนใจ และความต้องการแยกย่อยมากมายต่างกันลงไปอีก อย่างผู้ที่ชื่นชอบกีฬาประเภทวิ่ง ว่ายน้ำ อาจจะเคร่งในการทานอาหารไม่มากเท่าผู้ที่ชื่นชอบกีฬาประเภทที่ต้องใช้แรงเยอะอย่าง วอลเลย์บอล ฟุตบอล หรือยิมเทรนนิ่ง กลุ่มที่ชอบวิ่งอาจจะมีความสนใจในอุปกรณ์เสริมการออกกำลังกายมากกว่ากลุ่มที่เล่นฟุตบอล แบบนี้เป็นต้น

คำถามที่สำคัญต่อมาคือ เราจะเลือก หรือรู้ได้อย่างไรว่ากลุ่มเป้าหมายที่เราเลือกมานั้นถูกต้อง

เพราะหลายครั้งที่เราสร้าง persona ขึ้นมาให้เป็นตัวแทนกลุ่มเป้าหมาย มักจะมารู้ทีหลังว่าตัวละครที่เราสร้างขึ้นมานั้นไม่ได้ซื้อ หรือใช้ผลิตภัณฑ์ของเราอย่างที่คาดหวังจริงๆ ในหนังสือเล่มที่ชื่อว่า “Disciplined Entrepreneurship” (มีฉบับแปลไทยโดยสำนักพิมพ์วีเลิร์น ชื่อว่า “วิชาสร้างธุรกิจ ฉบับ MIT“) เขียนเอาไว้ได้อย่างน่าสนใจว่า ให้เราจดจ่อกับกลุ่มผู้ใช้ตัวจริง ไม่ใช่ผู้จ่ายเงิน หรืออีกนัยคือให้โฟกัสที่ active user นั่นเอง

หนังสือ disciplined entrepreneurship
หนังสือภาษาอังกฤษสามารถสั่งซื้อได้ผ่านเว็บไซต์ http://disciplinedentrepreneurship.com/

ผู้ใช้ตัวจริงนั้นอาจจะเป็นได้ทั้งผู้จ่ายเงิน หรือไม่ใช่ก็ได้ ในหนังสือยกตัวอย่างเอาไว้ว่า หากโรงเรียนต้องการสั่งซื้อกระดานดำ โรงเรียนถือเป็นผู้จ่ายเงิน แต่ผู้ใช้งานจริงคือครูที่ทำหน้าที่สอน หรือบริษัทต้องการสั่งซื้อซอฟแวร์ออกแบบมาใช้งาน ผู้จ่ายเงินคือบริษัท แต่ผู้ใช้งานจริงคือพนักงานที่ทำหน้าที่ออกแบบ เพราะฉะนั้นพยายามสร้าง persona ที่เป็นตัวแทนกลุ่มเป้าหมายให้เป็นผู้ใช้งานจริง หรือเป็นตัวแทนที่จะใช้ผลิตภัณฑ์ของเราจริงๆ ไม่ใช่ผู้ที่ทำหน้าที่แค่จ่ายเงินเท่านั้น และจำไว้อยู่เสมอว่า

ตลาดคือผู้ตัดสินชี้ขาดความสำเร็จของคุณ

เพราะฉะนั้นอาจจะต้องคำนึงถึงปัจจัยอื่นๆ เช่น ความสามารถในการซื้อ และขนาดของตลาดด้วยเพื่อประกอบการตัดสินใจ ซึ่งถ้าเขียนถึงเรื่องการสร้าง persona แล้ว คงจะต้องกล่าวถึงเรื่อง market segmentation ด้วยสักหน่อย จริงอยู่ที่ persona มักจะถูกหยิบไปพูดถึงในบริบทของ user experience อยู่บ่อยครั้ง แต่พื้นฐานของการสร้าง persona นั้น ผมมองว่ามาจากการใช้ปัจจัยทางการตลาดแทบทั้งสิ้น ไม่ว่าจะเป็นการกำหนดอายุ เพศ รายได้ครัวเรือน ความต้องการพื้นฐาน การตัดสินใจ ความชื่นชอบ ทั้งหมดล้วนมาจาก 4 หมวดการแบ่ง market segmentation แทบทั้งนั้น ซึ่งประกอบไปด้วย

  • Demographics (ปัจจัยที่บอกเรื่องพื้นฐานเช่น เพศ อายุ การศึกษา เงินเดือน)
  • Geographics (สภาพแวดล้อม ความหนาแน่นของพื้นที่ที่อยู่อาศัย ภาษา วัฒนธรรม)
  • Psychographics (ความสนใจ เจตนา กระบวนการคิด ทัศนคติ มุมมอง)
  • Behavioural (ปัจจัยด้านลักษณะนิสัย ความต้องการ การตัดสินใจ การใช้-ซื้อของ)

หากเราเข้าใจพื้นฐานของการแบ่ง segmentation ก็จะช่วยให้เราเข้าใจกลุ่มลูกค้า รวมไปถึงสร้าง persona ได้อย่างเหมาะสม มีโอกาสมากขึ้นที่จะเข้าถึงกลุ่มที่จะเป็นผู้ใช้งานตัวจริง ไม่ใช่แค่กลุ่มทำหน้าที่จ่ายเงินเฉยๆ นั่นเองครับ


เวลาเรารับงานออกแบบเว็บไซต์ เรามักจะถามลูกค้าของเราอยู่เสมอว่ากลุ่มลูกค้าเป้าหมายคือใคร ใครคือผู้จ่ายเงิน แล้วมีการเก็บสถิติการใช้งานอย่างไรบ้าง (เช่นเก็บข้อมูล pageviews, reach ของ social หรือประสิทธิภาพของช่องทางโฆษณาต่างๆ) ข้อมูลเหล่านี้สามารถนำมาใช้ประกอบในการออกแบบเว็บไซต์ สร้าง journey ในการใช้งานให้สอดคล้องกับกลุ่มเป้าหมายได้ดีขึ้น

แต่เช่นเดียวกัน การปรับเปลี่ยนจากกลุ่มลูกค้าที่ไม่ได้อยู่ในช่องทางออนไลน์ ให้ขึ้นมาอยู่บนโลกออนไลน์ บางครั้งก็อาจจะใช้ต้องเวลาในการปรับตัวค่อนข้างเยอะ บางอย่างค่อยเป็นค่อยไป ทำแล้ววัดผล เปลี่ยนแปลง เข้าหลักการ lean (build > measure > learn) ก็จะมีสิทธิภาพมากขึ้นครับ